Ana Karen JimenezShare of Voice beschreibt den Anteil, den eine Marke oder ein Unternehmen an der gesamten Kommunikationsmenge innerhalb eines bestimmten Marktes, einer Branche oder eines Kanals hat. Es ist eine Kennzahl, die vor allem in der Werbung und Öffentlichkeitsarbeit verwendet wird, um die Sichtbarkeit und Präsenz einer Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern zu messen. Der SOV kann sich auf unterschiedliche Medien und Kanäle beziehen, darunter TV, Radio, Print, digitale Kanäle oder soziale Netzwerke.
Die Berechnung des Share of Voice erfolgt in der Regel anhand des Anteils an der Gesamtreichweite, den die Werbemaßnahmen eines Unternehmens im Vergleich zu denen seiner Wettbewerber erreichen. Dabei kann der SOV auf verschiedene Weise gemessen werden, je nachdem, welche Metriken verwendet werden, wie etwa Ausgaben, Anzeigenhäufigkeit, Reichweite oder Impressionen.
Die Bedeutung von Share of Voice im Marketing
Share of Voice ist mehr als nur eine Zahl. Er stellt eine wichtige Metrik dar, die Unternehmen hilft, ihre Marktposition zu verstehen und zu definieren. Ein hoher Share of Voice weist darauf hin, dass ein Unternehmen eine dominante Präsenz im Markt hat und seine Zielgruppen effektiv erreicht. Dies kann durch intensive Werbung, eine starke Medienpräsenz oder eine hohe Anzahl von Social-Media-Interaktionen erreicht werden.
Der SOV ist auch ein Indikator für die Wettbewerbssituation in einem bestimmten Markt. Ein Unternehmen, das über einen höheren Share of Voice verfügt als seine Mitbewerber, hat tendenziell auch eine größere Chance, die Wahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen und sich langfristig als führende Marke zu etablieren. Umgekehrt kann ein niedriger Share of Voice darauf hinweisen, dass eine Marke weniger sichtbar ist oder nicht genügend Ressourcen in die Kommunikation investiert.
Wie wird Share of Voice gemessen?
Die Messung des Share of Voice kann auf unterschiedliche Weise erfolgen, je nachdem, welche Quellen und Metriken zur Verfügung stehen. Die gängigsten Ansätze umfassen die Analyse von Werbeausgaben, Medienreichweite und Social-Media-Engagement.
- Werbeausgaben: Eine der einfachsten Methoden zur Berechnung des Share of Voice ist die Betrachtung der Werbeausgaben. Hier wird der Anteil der Ausgaben eines Unternehmens an den Gesamtausgaben in einer bestimmten Kategorie oder für ein bestimmtes Medium ermittelt. Ein Unternehmen, das beispielsweise 20 % der gesamten Werbeausgaben in einer Branche ausmacht, hat einen SOV von 20 %.
- Medienreichweite: Eine weitere Methode zur Berechnung des SOV ist die Analyse der Reichweite von Werbeanzeigen oder PR-Inhalten. Dies kann die Gesamtzahl der Menschen umfassen, die eine bestimmte Werbung gesehen haben, oder die Anzahl der Artikel und Erwähnungen in den Medien, die auf das Unternehmen entfallen.
- Social Media Engagement: In der heutigen digitalen Welt ist Social Media ein wichtiger Faktor für den Share of Voice. Hier wird der Anteil der Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares) gemessen, die mit der Marke oder ihren Inhalten in Bezug auf die gesamte Interaktion im sozialen Netz erfasst werden. Ein hoher SOV in sozialen Medien zeigt, dass eine Marke im digitalen Raum besonders präsent und einflussreich ist.
- Suchmaschinen: Auch die Häufigkeit, mit der ein Unternehmen in Suchmaschinen (wie Google) erscheint, kann als Indikator für den SOV dienen. Eine hohe Zahl von organischen Suchergebnissen oder bezahlten Anzeigen in den Suchergebnissen kann den SOV eines Unternehmens im digitalen Bereich widerspiegeln.
Warum ist Share of Voice wichtig?
Share of Voice ist eine entscheidende Kennzahl, da er auf verschiedene Weise den langfristigen Erfolg einer Marke beeinflussen kann. Eine hohe Sichtbarkeit führt zu einer höheren Markenbekanntheit, was in der Regel auch zu einer größeren Markentreue und höheren Verkaufszahlen führt. Untersuchungen zeigen, dass Marken, die einen größeren Anteil an der Werbepostion und Medienpräsenz haben, mit höherer Wahrscheinlichkeit von den Konsumenten wahrgenommen werden und die Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen können.
Ein hoher SOV hat auch den Vorteil, dass er eine breitere Konsumentenschicht erreicht, was zu einer verstärkten Markenwahrnehmung und -verankerung führt. Im Vergleich zu einem niedrigen SOV sind Unternehmen, die ihre Kommunikationsressourcen in großem Umfang investieren, besser in der Lage, ihre Zielgruppen gezielt anzusprechen und ihre Marktanteile auszubauen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Share of Voice ist seine Korrelation mit dem sogenannten „Share of Market“ (SOM). Es hat sich gezeigt, dass Unternehmen, die einen größeren SOV haben, mit höherer Wahrscheinlichkeit auch einen größeren Anteil am Markt erreichen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass ein hoher SOV automatisch zu einer Marktdominanz führt. Es erfordert eine durchdachte Strategie und kontinuierliche Anstrengungen, um den SOV aufrechtzuerhalten und in Marktanteile umzuwandeln.
Herausforderungen beim Optimieren
Trotz seiner Bedeutung kann der Share of Voice auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich bringen. Ein hoher SOV erfordert nicht nur hohe Investitionen in Werbung und Kommunikation, sondern auch eine präzise Ausrichtung der Maßnahmen auf die richtige Zielgruppe. Andernfalls besteht die Gefahr, dass eine Marke hohe SOV-Werte erreicht, jedoch keine markenrelevante Wirkung erzielt.
Ein weiteres Problem ist die Erhöhung des SOV ohne eine entsprechende Verbesserung der Markenwahrnehmung. Es reicht nicht aus, einfach mehr Werbebudget zu investieren. Die Inhalte müssen kreativ, ansprechend und für die Zielgruppen relevant sein. Andernfalls kann ein Unternehmen mit hohem SOV, aber geringer Markenbindung enden.
Außerdem müssen Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketingmaßnahmen konsistent und kohärent sind. Eine inkonsistente Markenkommunikation über verschiedene Kanäle hinweg kann den SOV schwächen und das Vertrauen der Konsumenten beeinträchtigen. Marken, die ihre Botschaften über mehrere Plattformen hinweg unterschiedlich vermitteln, riskieren, dass ihre Zielgruppen die Marke nicht als einheitlich wahrnehmen.
Samuel Altersberger
