Ana Karen JimenezWer mit seinem Unternehmen bereits sechsstellige Monatsumsätze erzielt, investiert häufig erhebliche Beträge in die Neukundengewinnung. Externe Agenturen übernehmen die Werbekampagnen, kontrollieren deren Ergebnisse und sollen dafür sorgen, dass das eingesetzte Budget möglichst wirtschaftlich genutzt wird. Zumindest in der Theorie. Denn in der Praxis richten viele Dienstleister ihre Kampagnen einmal ein und lassen sie anschließend weitgehend unverändert laufen. Solange weiterhin Leads und Umsätze entstehen, werden weder die Datenerfassung noch die tatsächliche Wirtschaftlichkeit ausreichend hinterfragt. Für Unternehmer ist das besonders problematisch, weil sie oft gar nicht erkennen können, wie viel Geld ihnen dadurch entgeht. „Wenn ein Dienstleister jeden Monat für die Betreuung bezahlt wird, sich aber nicht darum kümmert, vorhandene Schwachstellen zu erkennen und zu beheben, ist das ein grundlegendes Problem. Gerade bei hohen Werbebudgets kann diese Nachlässigkeit richtig teuer werden“, erklärt Emilio Donaubauer, Gründer der EmilioMindless GmbH.
„Nur weil eine Kampagne profitabel läuft, bedeutet das noch lange nicht, dass sie gut betreut wird. Entscheidend ist, ob der zuständige Marketer überhaupt nachvollziehen kann, welche Anzeigen tatsächlich Umsatz bringen, und ob er die Ergebnisse regelmäßig verbessert“, erklärt Emilio Donaubauer.
Mit der EmilioMindless GmbH konzentriert er sich auf etablierte Coaches, Personal Brands und Unternehmen, die bereits relevante Umsätze erzielen und ihre bestehende Kundengewinnung weiterentwickeln möchten. Dabei erhält er inzwischen wöchentlich vier bis acht Anfragen von Unternehmern, die teilweise zwischen 100.000 und 500.000 Euro Monatsumsatz erzielen. Bei der Überprüfung ihrer Werbekampagnen stößt sein Team immer wieder auf ähnliche Probleme: unzureichendes Tracking, fehlende Kontrolle und Optimierungsmöglichkeiten, die über längere Zeit ungenutzt bleiben. Wie weitreichend die Folgen sein können, zeigte sich bei einem Kundenprojekt.
Emilio Donaubauer: Warum trotz sechsstelliger Umsätze Geld liegen blieb
Hohe Umsätze und regelmäßig neue Kunden sind noch kein Beweis dafür, dass Werbekampagnen ihr volles Potenzial ausschöpfen. Wie groß die Unterschiede sein können, zeigte sich bei einem Kunden von Emilio Donaubauer, der mit seinen Anzeigen bereits mehrfach sechsstellige Monatsumsätze erzielte. Erst als Emilio Donaubauer die Betreuung der Kampagnen von einem anderen Performance-Marketer übernahm, wurde deutlich, wie viel Umsatzpotenzial bislang ungenutzt geblieben war. Der Kunde, Leo Gärtner, hatte zwar kontinuierlich neue Kunden gewonnen, doch genau dieser Erfolg verdeckte erhebliche Schwachstellen in der bisherigen Betreuung. Nach Emilio Donaubauers Einschätzung fehlte es bereits an den Grundlagen: Das Tracking lieferte keine ausreichend verlässlichen Informationen darüber, welche Anzeigen zu Verkäufen führten, und die Kampagnen wurden offenbar kaum systematisch überprüft oder weiterentwickelt. Statt vorhandene Schwachstellen zu beheben, lief die Werbung weitgehend unverändert weiter.
Für Emilio Donaubauer ist es besonders ärgerlich, dass Unternehmen für eine solche Betreuung Monat für Monat bezahlen. „Es reicht nicht, Anzeigen online zu stellen und darauf zu warten, dass Umsatz entsteht. Wer für die laufende Betreuung verantwortlich ist, muss auch regelmäßig prüfen, wo Budget verschwendet wird und welche Verbesserungen möglich sind“, kritisiert er. Der Fall zeigt, wie teuer es werden kann, wenn dieser Anspruch nicht erfüllt wird.
Tracking, Anzeigen und Funnel: Was EmilioMindless konkret veränderte
Um die bislang ungenutzten Potenziale auszuschöpfen, musste Emilio Donaubauer zunächst herausfinden, welche Anzeigen tatsächlich funktionierten und wo unnötig Werbebudget verloren ging. Statt die Kampagnen komplett neu aufzusetzen oder die Ausgaben zu erhöhen, schuf sein Team deshalb zunächst die nötige Datengrundlage. Mit dem Tracking-System Trackleads konnten sie Leads und gebuchte Termine zuverlässig den jeweiligen Werbequellen zuordnen. Anschließend beobachteten sie die laufenden Kampagnen rund eine bis anderthalb Wochen lang und werteten die Ergebnisse aus.
„Wir mussten nicht das gesamte Geschäft neu aufbauen. Entscheidend war, die vorhandenen Daten richtig auszuwerten, die größten Schwachstellen zu erkennen und anschließend gezielt die richtigen Veränderungen vorzunehmen“, erklärt Emilio Donaubauer.
Anzeigen, die unnötig Budget verbrauchten, schaltete das Team daraufhin ab. Für erfolgreiche Werbemittel entwickelten die Experten von EmilioMindless neue Varianten und brachten diese online. Gleichzeitig untersuchte das Team den gesamten Weg vom ersten Werbekontakt bis zur Terminbuchung. Mithilfe von Microsoft Clarity analysierten die Experten, wie sich Interessenten auf den einzelnen Seiten verhielten und an welchen Stellen sie den Prozess abbrachen. Doch nicht nur bei den Anzeigen entdeckte das Team ungenutztes Potenzial. Auch auf dem Weg von der ersten Kontaktanfrage bis zur Terminbuchung gingen zahlreiche Interessenten verloren.
Von 21,5 auf 44,6 Prozent: Wie aus mehr Interessenten gebuchte Termine wurden
Genau hier setzte EmilioMindless mit einer weiteren Veränderung an. Denn der Kunde gewann über seine Werbung zwar regelmäßig neue Interessenten, doch längst nicht alle vereinbarten anschließend einen Gesprächstermin. Viele hinterließen ihre Kontaktdaten und brachen den Prozess danach ab. Für Emilio Donaubauer war klar, dass es wenig sinnvoll wäre, immer mehr Geld für zusätzliche Interessenten auszugeben, solange ein großer Teil der bereits gewonnenen Kontakte gar nicht bis zum Verkaufsgespräch gelangte.
Sein Team überarbeitete deshalb die Seite, auf die Interessenten nach ihrer Eintragung gelangten. Statt die Terminbuchung als weiteren, eigenständigen Schritt erscheinen zu lassen, gestalteten die Experten den Ablauf so, dass sich das Gespräch unmittelbar aus der vorherigen Anfrage ergab. Zusätzlich nutzten sie die Auswertungen von Microsoft Clarity, um weitere Hindernisse auf dem Weg zur Buchung zu beseitigen. Die Wirkung zeigte sich deutlich: Während zuvor nur 21,5 Prozent der Interessenten einen Termin vereinbarten, waren es anschließend 44,6 Prozent. Damit gelang es, die Buchungsquote mehr als zu verdoppeln, ohne dafür zusätzliche Interessenten gewinnen zu müssen.
64,1 Prozent niedrigere Terminkosten und 18 Prozent mehr Umsatz im ersten Monat
Wie viel die Veränderungen tatsächlich brachten, zeigte sich schon im ersten Monat der Zusammenarbeit. Emilio Donaubauer und sein Team senkten die Kosten pro neu gewonnenem Interessenten von 116,53 auf 86,89 Euro. Das entspricht einer Ersparnis von 25,4 Prozent. Noch deutlicher fiel der Unterschied bei den gebuchten Kundenterminen aus. Während Leo Gärtner zuvor durchschnittlich 541,78 Euro für einen Termin ausgeben musste, waren es nach der Übernahme durch EmilioMindless nur noch 194,68 Euro. Damit reduzierten sich die Terminkosten um 64,1 Prozent. Gärtner konnte also deutlich mehr Gesprächstermine aus seinem Werbebudget herausholen.
Auch beim Umsatz machten sich die Verbesserungen bemerkbar. Der ROAS stieg innerhalb eines Monats von 3,41 auf 8,52. Für jeden Euro, den der Kunde in Werbung investierte, erzielte er damit rechnerisch 8,52 Euro Umsatz statt zuvor 3,41 Euro. Gleichzeitig steigerte er seinen Gesamtumsatz gegenüber dem Vormonat um 18 Prozent und erreichte einen neuen Rekordmonat, den er in den beiden folgenden Monaten sogar noch einmal übertraf. Doch so beeindruckend die Zahlen sind, für Donaubauer ist vor allem eines bemerkenswert: dass sich innerhalb so kurzer Zeit derart viel verbessern ließ, obwohl die Werbung bereits zuvor von einem externen Dienstleister betreut worden war. „Natürlich braucht es Erfahrung, um solche Schwachstellen schnell zu erkennen und die richtigen Anpassungen vorzunehmen. Viel erstaunlicher finde ich aber, wie viel Potenzial vorher ungenutzt geblieben ist, obwohl die Kampagnen bereits professionell betreut werden sollten“, erklärt Emilio Donaubauer.
Emilio Donaubauer von EmilioMindless: Warum erfolgreiche Unternehmen ihre Agentur kritischer hinterfragen sollten
Für Emilio Donaubauer steht das Kundenprojekt exemplarisch für ein Problem, das er bei der Betreuung größerer Werbebudgets immer wieder beobachtet. Viele Dienstleister verstehen es, Anzeigen zu schalten und erste profitable Ergebnisse zu erzielen. Daraus folgt jedoch nicht automatisch, dass sie auch wissen, wie sich bereits erfolgreiche Unternehmen wirtschaftlich weiterentwickeln lassen. Gerade beim Wachstum von sieben- auf achtstellige Jahresumsätze steigen die Anforderungen an die Auswertung der Werbeergebnisse und die laufende Verbesserung der Kampagnen erheblich. Wer in dieser Situation lediglich bestehende Anzeigen weiterlaufen lässt, verschenkt möglicherweise Monat für Monat erhebliches Umsatzpotenzial.
Unternehmer sollten deshalb genauer hinterfragen, was ihre Agentur tatsächlich leistet. Entscheidend ist nicht allein, ob die Werbung profitabel läuft, sondern auch, ob der Dienstleister nachvollziehbar erklären kann, welche Anzeigen Kunden gewinnen, wo unnötige Kosten entstehen und welche Verbesserungen er regelmäßig umsetzt. Genau hier unterstützt Emilio Donaubauer mit seinem Team von EmilioMindless Unternehmen, die bereits erfolgreich sind, aber mehr aus ihren bestehenden Werbekampagnen herausholen möchten. Wie groß das Potenzial im Einzelfall ausfällt, hängt von der jeweiligen Ausgangssituation ab. „Wer hohe monatliche Vergütungen erhält, trägt auch Verantwortung für das Geld seiner Kunden. Sich mit profitablen Kampagnen zufriedenzugeben, obwohl offensichtliche Verbesserungsmöglichkeiten bestehen, sollte nicht der Anspruch eines professionellen Marketers sein“, erklärt Emilio Donaubauer abschließend.
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Samuel Altersberger
