Mit gezieltem Branding zur erfolgreichen Marke werden

Per Zufall entsteht ein solcher Erfolg indes so gut wie nie. Vielmehr steckt dahinter die Strategie, sich eindeutig und mit klarer Botschaft zu definieren, Emotionen zu erzeugen und die Kundschaft an sich zu binden. Diese Art des Markenaufbaus nennt man Branding. Branding ist für Unternehmen jeder Branche und Größenordnung umzusetzen und ein elementarer Baustein für nachhaltigen Unternehmenserfolg.

Was versteht man unter Branding?

Ursprünglich stammt der Begriff Branding aus der Viehzucht. Durch das Einbrennen eines eindeutigen Zeichens konnten die Tiere ihrem Besitzer zugeordnet werden. Das Branding zur Markenpositionierung ist diesem Vorgehen gar nicht so unähnlich – auch hier wird ein individueller Stempel aufgedrückt, wodurch sich das Produkt (oder Unternehmen) von der Masse abhebt und für die Zielgruppe attraktiv wird. Beim Aufbau einer erfolgreichen Marke durch Branding soll Folgendes erreicht werden:

Die Marke

• vermittelt eine bestimmte Botschaft
• steht für ein begehrenswertes Lebensgefühl
• weckt (positive) Emotionen
• steht für Qualität
• setzt sich bei der Kundschaft fest

Wichtig: Branding bezeichnet nicht das Ergebnis selbst, sondern den Weg dorthin. Also alle zu ergreifenden Maßnahmen, um das gewünschte Image aufzubauen und bei der Zielgruppe zu etablieren. Am Ende steht das Brand, die erfolgreich aufgebaute Marke.

Wieso Branding für den Unternehmenserfolg so wichtig ist

Wer auf dem Markt agiert, ist dort beileibe nicht allein. In nahezu jeder Branche hat die Zielgruppe eine gigantische Auswahl an Angeboten. Für welches wird sie sich entscheiden? Wohl kaum für ein 08/15-Produkt, das keinen Unterschied zur Masse aufweist. Sondern für ein Angebot, das klar hervorsticht, eine überzeugende Botschaft vermittelt und die Bedürfnisse optimal befriedigt. Gutes Branding sorgt dafür, dass die eigene Marke derart wahrgenommen wird. Dass sie sich vom grauen Einerlei abgrenzt und zur ersten Wahl der Zielgruppe wird – bestenfalls dauerhaft und immer wieder.

Neben der Abgrenzung zur Konkurrenz zielt das Branding auf die emotionale Bindung der Kundschaft an die Marke ab. Nur wer seine Zielgruppe auf der Gefühlsebene anspricht, Erwartungen weckt und angenehme Emotionen auslöst, wird auf Dauer einen Platz im Herz des Kunden gewinnen. Man denke nur an Disney, IKEA und Chanel – Markennamen, die für Unterhaltung, lässiges Wohnen und einen Hauch von Luxus stehen. Diese Assoziationen sind weniger mit bestimmten Erzeugnissen, sondern mit den Unternehmen selbst verknüpft. Ein unschlagbarer Vorteil, wenn sich die Produktpalette ändert. Wobei nicht selten auch die Produkte zur Marke werden (Donald Duck, das Billy-Regal, Chanel N° 5).

Brandingstrategie: So funktioniert der Markenaufbau

Die wohl sinnvollste Art der Brandingstrategie besteht darin, zunächst Brand Guidelines zu formulieren und erst danach Logo, Design, Website usw. zu erstellen. In den Brand Guidelines werden die Werte und Ziele, das geplante Image, die Zielgruppe sowie die „Persönlichkeit“ der Marke ausgearbeitet. Auf dieser Grundlage basiert das anschließende Visual Branding mit der Entwicklung sämtlicher greifbarer Elemente.

1. Brand Guidelines erstellen

Die Brand Guidelines werden auch Markenbibel genannt, weil sie das Herz und die Seele der Marke darstellen. Auch bei späterer Weiterentwicklung des Unternehmens oder Produkts stellen sie den roten Faden für sämtliche Aktivitäten dar. Das gilt auch für die Eröffnung neuer Kommunikationskanäle, die Einstellung weiterer Mitarbeiter und alle sonstigen Veränderungen. Es werden folgende Aspekte im Branding untersucht, geklärt und festgelegt:

• Werte: Welche Prinzipien gelten generell für Handlungen und Entscheidungen?
• Mission: Was macht die Marke aus, weshalb existiert sie, wo steht sie momentan?
• Vision: Wie und wohin soll sich die Marke entwickeln? Zeitplan?
• Zielgruppe: Wer genau sind die Kunden, weshalb brauchen sie das Produkt, welche Sprache sprechen sie?
• Persönlichkeit: Welche Attribute machen die Marke aus? Lässig, konservativ, frech …?

Wichtig: Für diesen Schritt unbedingt genügend Zeit nehmen. Input von anderen Personen, Vergleiche mit ähnlichen Marken oder auch persönliche No-Gos können hilfreich sein.

2. Visual Branding: Logo, Design & Co

Das Visual Branding (auch Styleguide genannt) dient der einheitlichen Markenwahrnehmung. Es sollte sich mit den Brand Guidelines decken. Beispielsweise wäre es kontraproduktiv, eine konservative Persönlichkeit festzulegen, in der Kundenkommunikation die Leute jedoch zu duzen. Die erarbeiteten Richtlinien und Designs können (und sollten) auf allen Marketingkanälen wie Prospekten, Websites usw. angewendet werden. Daraus ergibt sich der für das Branding so wichtige Wiedererkennungswert. Der Styleguide besteht im Wesentlichen aus sechs Elementen:

• Markenstory: Auch eine Marke wirkt nahbarer, wenn etwas über sie erzählt wird. Storytelling wirkt!
• Sprache: Die Tonalität ist schriftlich wie mündlich extrem wichtig, sagt viel über den Charakter aus und sollte zur Zielgruppe passen.
• Design und Farben: Farben und Farbkombinationen beeinflussen die Stimmung.
• Schrift: Schriftarten können verspielt, dynamisch, seriös usw. wirken.
• Logo: Aushängeschild, das die Marke nahezu überall repräsentieren wird.
• Fotos: Welche Bildwirkung passt am besten zur Marke? Einige Beispiele im Styleguide erleichtern spätere Illustrationen.

Eine sorgfältig erstellte Markenbibel ist eine hervorragende Basis zur kontinuierlichen Erfolgsentwicklung einer Marke. Und obwohl sie generell beständig sein sollte, werden im Lauf der Zeit doch immer wieder kleine Anpassungen nötig werden, etwa bei der Modernisierung des Logos. Das wird den Erfolg einer bis dahin (hoffentlich) längst etablierten Marke jedoch nicht schmälern.