Samuel AltersbergerChurn (Kundenabwanderung) ist ein KPI (Key Performance Indicator), der den Anteil der Kunden misst, die ein Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlassen. Dies kann in verschiedenen Geschäftsmodellen unterschiedliche Formen annehmen, zum Beispiel bei Abonnementdiensten, wo Kunden ihr Abo kündigen, oder im E-Commerce, wo Kunden aufhören, Produkte zu kaufen.
Der Grund, warum die Churn-Rate so wichtig ist, liegt in den hohen Kosten für die Kundenakquise. Es ist oft wesentlich teurer, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten. Eine niedrige Churn-Rate führt nicht nur zu stabileren Einnahmen, sondern auch zu einer höheren Rentabilität. Laut Studien ist die Wahrscheinlichkeit, einem bestehenden Kunden ein Produkt zu verkaufen, 60-70%, während sie bei Neukunden nur 5-20% beträgt.
Churn-Management: Wie berechnet man die Churn-Rate?
Die Churn-Rate wird typischerweise in Prozent angegeben und beschreibt den Anteil der verlorenen Kunden im Verhältnis zur Gesamtzahl der Kunden am Anfang eines Zeitraums.
Die einfache Formel lautet:
Churn-Rate = (Anzahl verlorener Kunden / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) * 100
Angenommen, ein Unternehmen startet das Quartal mit 1000 Kunden und verliert 50 Kunden, dann wäre die Churn-Rate:
Churn-Rate = (50 / 1000) * 100 = 5%
Eine Churn-Rate von 5% bedeutet, dass das Unternehmen 5% seiner Kunden in diesem Zeitraum verloren hat.
Die verschiedenen Arten des Churn
Churn ist nicht gleich Churn, denn es gibt verschiedene Arten von Kundenabwanderung, die auf unterschiedliche Ursachen und Auswirkungen zurückzuführen sind. Eine der häufigsten Formen ist der freiwillige Churn, bei dem Kunden bewusst entscheiden, die Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen zu beenden. Dies geschieht oft durch die Kündigung eines Abonnements oder den Verzicht auf weitere Käufe bei einem bestimmten Anbieter. Im Gegensatz dazu steht der unfreiwillige Churn, bei dem Kunden durch äußere Umstände verloren gehen. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn eine Kreditkarte abläuft, ohne dass der Kunde die Zahlungsinformationen aktualisiert, oder wenn technische Probleme eine Transaktion verhindern.
Eine weitere wichtige Unterscheidung ist der Revenue Churn, der sich nicht allein auf die Anzahl verlorener Kunden konzentriert, sondern den Umsatzverlust in den Vordergrund stellt. So kann ein Unternehmen zwar relativ wenige Kunden verlieren, aber dennoch einen erheblichen Rückgang des Umsatzes verzeichnen, wenn diese Kunden besonders hohe Bestellungen aufgegeben haben oder zu günstigeren Tarifen gewechselt sind. Schließlich gibt es noch den User Churn, der insbesondere für digitale Produkte und Dienstleistungen von Bedeutung ist. Hierbei wird der Fokus auf die Anzahl der abgewanderten Nutzer gelegt, was insbesondere bei Geschäftsmodellen, die auf aktive Nutzerzahlen angewiesen sind, eine entscheidende Rolle spielt.
Churn-Management-Strategien
Die Reduzierung der Churn-Rate erfordert eine Kombination aus präventiven und reaktiven Maßnahmen. Hier sind einige der effektivsten Churn-Management-Strategien:
Verbesserung des Kundenservices: Ein hochwertiger Kundenservice ist einer der stärksten Hebel im Churn-Management, um Kunden langfristig zu binden. Dies bedeutet nicht nur schnelle Reaktionszeiten, sondern auch proaktives Handeln. Kunden sollten das Gefühl haben, dass ihr Feedback wertgeschätzt und in Verbesserungen umgesetzt wird. Unternehmen können beispielsweise Umfragen durchführen, um potenzielle Problemfelder frühzeitig zu identifizieren.
Personalisierung: Moderne Kunden erwarten maßgeschneiderte Angebote und Dienstleistungen. Durch den Einsatz von Datenanalyse und CRM-Systemen können Unternehmen das Verhalten und die Präferenzen ihrer Kunden besser verstehen und gezielte Angebote unterbreiten. Dies kann in Form von personalisierten E-Mails, exklusiven Rabatten oder Empfehlungen geschehen.
Onboarding optimieren: Ein schlechter Start kann oft der Grund für eine frühe Abwanderung sein. Ein effektives Onboarding, bei dem neue Kunden die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung sofort verstehen, ist entscheidend. Ein gutes Onboarding-Programm sollte klar, intuitiv und hilfreich sein.
Preissetzungsstrategien überdenken: Eine flexible Preisgestaltung, die auf die Bedürfnisse verschiedener Kundengruppen eingeht, kann dazu beitragen, den Churn zu senken. Beispielsweise könnte ein Freemium-Modell oder Rabatte für treue Kunden dazu führen, dass Kunden länger bleiben.
Reaktivierungsstrategien: Nicht alle abgewanderten Kunden sind für immer verloren. Durch gezielte Reaktivierungsstrategien wie E-Mail-Kampagnen, exklusive Angebote oder personalisierte Nachrichten können ehemalige Kunden zurückgewonnen werden. Auch hier spielt die Datenanalyse eine entscheidende Rolle, um zu erkennen, welche Kunden für eine Rückgewinnung am ehesten in Frage kommen.
Kundenzufriedenheit regelmäßig messen: Regelmäßige Befragungen zur Kundenzufriedenheit, wie der Net Promoter Score (NPS), können Aufschluss darüber geben, wie loyal Kunden sind. Ein niedriger NPS kann ein frühes Warnzeichen für potenziellen Churn sein, sodass Unternehmen präventive Maßnahmen ergreifen können.
Ana Karen Jimenez
