Samuel AltersbergerDie Produkt-Markt-Matrix besteht aus vier Quadranten, die jeweils eine unterschiedliche Strategie zur Erweiterung des Unternehmens darstellen. Die beiden Achsen der Matrix repräsentieren die Dimensionen “Produkt” (bestehendes oder neues Produkt) und “Markt” (bestehender oder neuer Markt). Daraus ergeben sich die folgenden vier Strategien:
- Marktdurchdringung (Bestehendes Produkt, Bestehender Markt)
- Marktentwicklung (Bestehendes Produkt, Neuer Markt)
- Produktentwicklung (Neues Produkt, Bestehender Markt)
- Diversifikation (Neues Produkt, Neuer Markt)
Jede dieser Strategien birgt unterschiedliche Risiken und Chancen, die im Folgenden detailliert beleuchtet werden.
Die vier Strategien der Produkt-Markt-Matrix
1. Marktdurchdringung: Die Basisstrategie
Die Marktdurchdringung ist die konservativste Wachstumsstrategie der Produkt-Markt-Matrix und zielt darauf ab, den Marktanteil eines bestehenden Produkts in einem bereits bestehenden Markt zu erhöhen. Dies kann durch eine Vielzahl von Taktiken erreicht werden:
Preissenkungen: Niedrigere Preise können dazu führen, dass mehr Kunden das Produkt kaufen.
Erhöhte Marketingaktivitäten: Mehr Werbung und Promotions können die Bekanntheit des Produkts steigern und so den Absatz fördern.
Erhöhung der Vertriebskanäle: Das Produkt kann über zusätzliche Verkaufskanäle angeboten werden, um mehr Kunden zu erreichen.
Kundentreueprogramme: Programme zur Kundenbindung können die Wiederkaufraten erhöhen und so den Umsatz steigern.
Vorteile und Risiken
Der Hauptvorteil der Marktdurchdringung liegt darin, dass das Unternehmen auf einem bereits bekannten Markt agiert, wodurch das Risiko relativ gering ist. Da weder neue Produkte noch neue Märkte erschlossen werden, kann das Unternehmen auf bestehende Stärken aufbauen. Allerdings kann diese Strategie zu einem intensiven Wettbewerb führen, insbesondere wenn der Markt gesättigt ist. In solchen Fällen könnte die Rentabilität durch Preiskämpfe beeinträchtigt werden.
2. Marktentwicklung: Neue Märkte erschließen
Die Marktentwicklung ist eine Wachstumsstrategie, bei der bestehende Produkte in neuen Märkten eingeführt werden. Dies kann geografische Expansionen, die Erschließung neuer Kundensegmente oder den Einsatz neuer Vertriebskanäle umfassen. Beispiele hierfür könnten die Einführung eines Produkts in einem neuen Land oder die Ansprache einer neuen Altersgruppe sein.
Vorteile und Risiken
Die Marktentwicklung bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Produktlebenszyklen zu verlängern und neue Einnahmequellen zu erschließen. Sie birgt jedoch auch höhere Risiken, da das Unternehmen in neue, möglicherweise unbekannte Märkte vordringt. Dies kann zu kulturellen, rechtlichen oder wettbewerbsbezogenen Herausforderungen führen, die sorgfältig gemanagt werden müssen.
3. Produktentwicklung: Innovation im bestehenden Markt
Die Produktentwicklung zielt darauf ab, neue Produkte für einen bereits bestehenden Markt zu entwickeln. Dies kann durch die Einführung von Produktvariationen, neuen Technologien oder komplett neuen Produkten geschehen. Ein klassisches Beispiel wäre ein Smartphone-Hersteller, der eine neue Modellreihe auf den Markt bringt, um die bestehende Kundschaft zu bedienen.
Vorteile und Risiken
Diese Strategie ermöglicht es Unternehmen, sich durch Innovation von der Konkurrenz abzuheben und Kunden an sich zu binden. Allerdings sind die Kosten für Forschung und Entwicklung hoch, und es besteht das Risiko, dass das neue Produkt nicht den erwarteten Erfolg erzielt. Darüber hinaus könnte die Einführung eines neuen Produkts auch bestehende Produkte kannibalisieren.
4. Diversifikation: Der Sprung ins Unbekannte
Die Diversifikation ist die riskanteste der vier Strategien in der Produkt-Markt-Matrix, da sie die gleichzeitige Einführung neuer Produkte in neuen Märkten erfordert. Es gibt zwei Hauptarten der Diversifikation:
Verwandte Diversifikation: Hierbei erschließt das Unternehmen neue Geschäftsfelder, die in irgendeiner Weise mit dem bestehenden Geschäft verbunden sind. Ein Beispiel wäre ein Lebensmittelhersteller, der in den Getränkemarkt expandiert.
Unverwandte Diversifikation: Bei dieser Strategie geht das Unternehmen in völlig neue Geschäftsfelder, die keinerlei Verbindung zum bisherigen Geschäft aufweisen. Ein Beispiel wäre ein Technologieunternehmen, das in den Bereich Gesundheitsdienstleistungen eintritt.
Vorteile und Risiken
Diversifikation bietet das Potenzial für hohe Gewinne und die Erschließung völlig neuer Märkte. Sie kann das Unternehmen auch widerstandsfähiger gegen Marktschwankungen in einem einzelnen Sektor machen. Allerdings ist das Risiko beträchtlich, da sowohl das Produkt als auch der Markt neu sind. Dies erfordert umfangreiche Forschung, eine erhebliche Investition und ein hohes Maß an unternehmerischem Geschick.
Anwendung der Produkt-Markt-Matrix in der Praxis
Die Produkt-Markt-Matrix ist ein strategisches Instrument, das in der Praxis von Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen eingesetzt wird, um Wachstumsstrategien systematisch zu planen und umzusetzen. Dabei beginnt der Prozess häufig mit einer detaillierten Analyse der aktuellen Situation des Unternehmens. Diese Analyse umfasst eine Bewertung des bestehenden Marktes sowie der Produkte, die das Unternehmen anbietet. Eine gründliche Untersuchung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Analyse) schafft die Grundlage für fundierte Entscheidungen und identifiziert die Bereiche, in denen Wachstumschancen bestehen oder wo potenzielle Herausforderungen auftreten könnten.
Nach der Analyse der aktuellen Situation erfolgt die Bewertung der möglichen Wachstumsoptionen. Die Produkt-Markt-Matrix dient dabei als Werkzeug, um verschiedene strategische Ansätze zu evaluieren, die darauf abzielen, den Marktanteil zu vergrößern, neue Märkte zu erschließen, neue Produkte zu entwickeln oder eine Diversifikation zu betreiben. In dieser Phase müssen die spezifischen Risiken jeder Strategie sorgfältig abgewogen und das erforderliche Investitionsvolumen berücksichtigt werden, um die für das Unternehmen am besten geeignete Wachstumsstrategie auszuwählen.
Nachdem eine passende Strategie ausgewählt wurde, ist die Entwicklung eines detaillierten Aktionsplans unerlässlich. Dieser Plan sollte klar definierte Ziele und Meilensteine enthalten und die Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens festlegen, um eine erfolgreiche Umsetzung sicherzustellen. Der Aktionsplan dient als Leitfaden für die Umsetzung der gewählten Strategie und hilft, den Fortschritt zu überwachen und sicherzustellen, dass die gesetzten Ziele erreicht werden.
Die kontinuierliche Überwachung der Umsetzung der Wachstumsstrategie ist von entscheidender Bedeutung, um den Erfolg langfristig zu sichern. Durch die Implementierung eines Systems zur fortlaufenden Überprüfung des Fortschritts kann das Unternehmen auf unvorhergesehene Entwicklungen reagieren und Anpassungen an der Strategie vornehmen, falls dies notwendig ist. Diese flexible Herangehensweise stellt sicher, dass das Unternehmen auch in einem dynamischen Marktumfeld wettbewerbsfähig bleibt und seine Wachstumsziele effektiv verfolgt.
Ana Karen Jimenez
Alexander Rick
