Ana Karen JimenezKaufentscheidung für eine bestimmte Marke fällt meist spontan. Statt bewusster Entscheidung aufgrund von Produktmerkmalen oder Vergleichen, spielen Assoziationen, also gedankliche Verknüpfungen mit einer Marke (= “Mentale Verfügbarkeit”), eine entscheidende Rolle. Seven.One Media erforscht in einer bisher einzigartigen Grundlagenstudie die unbekannten Assoziations-Landkarten im Kopf der Verbraucher.
Der Erfolg von Werbekampagnen wurde in den letzten Jahren zunehmend anhand von Performance-KPIs bemessen, die allesamt auf kurzfristig messbaren Werbe-Effekten ausgerichtet sind. Und die Werbung selbst wird oft mittels Trackingmonitoren nach Kenngrößen wie Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung beurteilt. Diese können jedoch die eigentliche kommunikative Leistung der Werbung nur stark reduziert abbilden.
Jedoch: Werbung beeinflusst die Gedächtnisstrukturen bei den Menschen und verbindet Marken mit bestimmten Assoziationen und Erinnerungen. Werbung bewegt etwas in den Köpfen der Menschen. Werbung beeinflusst Kaufentscheidungen daher nicht nur kurzfristig, sondern erhöht die Chance, dass eine Marke in Kauf- oder Konsumsituationen wahrgenommen wird oder den Menschen in den Sinn kommt. Die Studie “Mentale Verfügbarkeit” fokussiert auf diese kommunikative Leistung von Werbung.
Einflussfaktoren (KPIs) für die “Mentale Verfügbarkeit” von Marken
Auf Basis des Konzepts der “Mentalen Verfügbarkeit” des renommierten Marketingwissenschaftlers Byron Sharp und des australischen Ehrenberg-Bass Instituts haben die Forscher des Unterföhringer Vermarkters Seven.One Media erhoben, wie stark Werbung Assoziationen aufbaut und wie diese Assoziationen wiederum somit das Kaufverhalten steuern.
“Die kommunikative Leistung von Werbung ist so viel mehr als Performance und Abverkauf. Unsere Messung schafft ein Verständnis darüber, was Werbung im Gedächtnis der Verbraucher auslöst. Wer wirklich wissen will, wie seine Marke performt, sollte in die Welt der Mentalen Verfügbarkeit einsteigen.” erläutert Guido Modenbach, EVP Research, Analytics & Consulting der Seven.One Entertainment Group.
Die Forscher von Seven.One Media haben eine Studie von Wissenschaftler des Ehrenberg-Bass-Instituts für Deutschland adaptiert und für Marken aus den drei Märkten Pralinen, Herrenshampoo und Lebensmitteleinzelhandel den Zusammenhang zwischen Werbekontakten, Assoziationen sowie Kaufentscheidung untersucht.
Die Einflussfaktoren (KPIs) für die “Mentale Verfügbarkeit” von Marken sind:
- Mentale Reichweite – Wie viele Personen haben eine Assoziation zur Marke?
- Assoziationsspektrum – Anzahl der Assoziationen mit der Marke (pro Person)
- Mentaler Marktanteil – Wie viele Assoziationen einer Branche entfallen auf eine Marke?
- Assoziationsstärke – Anzahl der Assoziationen pro Person im Marktvergleich
Kernergebnis 1: “Mentale Verfügbarkeit” beeinflusst die Kaufentscheidung
Die Ergebnisse von Seven.One Media belegen, dass alle vier untersuchten KPIs Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. So hängt der Kaufanteil deutlich sichtbar von der mentalen Reichweite ab. Also je mehr Menschen zumindest eine Assoziation mit der Marke haben, desto höher liegt der Kaufanteil. Hinzu kommt: Je breiter das Spektrum an Assoziationen, also je mehr Assoziationen die Konsument mit einer Marke verbinden, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit. Der mentale Marktanteil beeinflusst den realen Marktanteil einer Marke. Wer die Konkurrenz abhängen will, muss sich folglich möglichst vielschichtig im Gedächtnis der Konsumenten verankern. Marken, mit denen die Konsumenten mehr verbinden, sind hier klar im Vorteil.
Kernergebnis 2: Werbung stärkt die “Mentale Verfügbarkeit”
An dieser Stelle kommt die Werbung ins Spiel. Denn Werbung verknüpft Marken mit Eigenschaften und konkreten Verwendungsanlässen. Diese Assoziationen spielen eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Die Ergebnisse belegen: Werbung steigert die Stärke der Mentalen Verfügbarkeit von Marken deutlich – und zwar über alle KPIs und alle untersuchten Marken hinweg.
Kernergebnis 3: Werbung beeinflusst vor allem die “Mentale Verfügbarkeit” bei Nicht- und Wenig-Konsumenten
Besonders stark wirkt die Werbung bei denjenigen, die eine Marke bisher nicht oder nur sporadisch kaufen (Light Buyer). Werbung wirkt also besonders gut bei jenen Menschen, die noch nicht so viele eigene Erfahrungen mit einer Marke gemacht und diese in ihrem Gedächtnis verankert haben.
Guido Modenbach: “Neue Käufer und Light Buyer sind besonders wichtig für das Markenwachstum. Unsere Studie bestätigt, dass Werbung bei diesen am meisten bewegt. Breit streuende Medien verankern bei den bisherigen Nicht-Käufern und bei den Light Buyern die Assoziationslandkarten im Kopf und legen so den Grundstein für den Markenerfolg der Zukunft. Hierin liegt einer der entscheidenden Schlüssel für den anhaltenden Erfolg von TV-Werbung.”
Detailergebnisse zu Marken und Märkten
In Bezug auf die untersuchten Märkte und Marken kommen außerdem eine ganze Reihe von Erkenntnissen über die Gestaltung von Werbung hinzu. Werbetreibende können nachvollziehen, welche Assoziationen ihre Werbung hervorruft, wie stark sie die “Mentale Verfügbarkeit” einer Marke beeinflusst und nicht zuletzt, welche Position sie im “kommunikativen Wettbewerb” einnehmen. Wichtiger Hinweis für die Markenschaffenden aus der umfangreichen Studie: Der Absender der Werbebotschaft muss klar erkennbar sein. 50 Prozent der Befragten scheiterten bei der Markenzordnung von Werbung.
*Das Untersuchungsdesign:
Vorstudie:
– Repräsentative Befragung von 1.000 Teilnehmer:innen
– Zielsetzung: Identifikation relevanter Assoziationen für jede Produktkategorie
Hauptstudie:
– Repräsentative Befragung von 2.920 Teilnehmer
– Erfassung des Kaufverhaltens am virtuellen Regal bzw. Nennung eines präferierten Lebensmitteleinzelhändlers, den sich die Teilnehmer in der Nähe wünschen
– Zuordnung von Assoziationen zu allen relevanten Marken einer Produktkategorie
– Bestimmung der Werbekontakte über Erinnerung mit Storyboards
– Abfrage der bisherigen Markenerfahrung über Nutzungshäufigkeit
Die Seven.One Media ist ein Unternehmen der Seven.One Entertainment Group, die eine 100-prozentige Tochter der ProSiebenSat.1 Media SE ist. Seit Oktober 2020 vereint die Seven.One Entertainment Group alle Sendermarken der Gruppe sowie das Content-, Digital-, Distributions- und Vermarktungsgeschäft unter einem Dach. Die Seven.One Entertainment Group gilt als Innovationstreiber im AdTech-Bereich und steht für starke Content-Marken über die die Nation spricht – und das auf allen Plattformen.
Samuel Altersberger
