So entstehen aus einem Kundenmanagement langfristige Kundenbeziehungen

Zufriedene Kunden sorgen schließlich für Weiterempfehlungen, Folgeaufträge und Impulse für neue Angebote. Der Bestandskunde ist der wahre König. Dementsprechend müssen Unternehmen ihren Bestandskunden Aufmerksamkeit schenken und sie professionell behandeln. Dies gelingt gut durch Kundenmanagement.

4 Sektoren des Kundenmanagements

Das Kundenmanagement unterteilt sich in vier Sektoren: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert. Diese Aufteilung im Kundenmanagement ermöglicht es Unternehmen, jeden Sektor separat mit Maßnahmen zu bearbeiten.

Kundenorientierung

Die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden verändern sich im Laufe der Zeit. Ein kundenorientiertes Unternehmen fragt sich daher kontinuierlich, wie die Bedürfnisse der Kunden aussehen und mit welchen Angeboten diese Bedürfnisse befriedigt werden können.

So müssen Unternehmer durch das Kundenmanagement Trends erkennen, mit Kunden kommunizieren und Daten systematisch analysieren. Denn nur so erhalten sie die notwendigen Informationen und Ergebnisse, um neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Das wichtige Kundenfeedback können Unternehmer auch durch systematische Umfragen einholen.

Eine CRM-Software kann Unternehmen dabei unterstützen, an einem zentralen Ort die gesamten Daten und die gesamte Kommunikation eines Kunden zu dokumentieren. Außerdem müssen Unternehmen genau definieren, wie sie mit positivem und negativem Feedback umgehen und welche Prozesse sie für die Bearbeitung implementieren. Auch diese Punkte gehören zum Kundenmanangement.

Darüber hinaus ist es für kundenorientierte Unternehmen überaus wichtig, die Kundenkommunikation individuell und zielgenau zu gestalten, sodass sich Kunden auch wertgeschätzt fühlen. Die Kundenkommunikation muss darüber hinaus schnell, freundlich und umfassend erfolgen.

Kundenzufriedenheit im Kundenmanagement

Wenn ein Kunde mit einem Unternehmen zufrieden ist, dann wird dieser auch mit einer höheren Wahrscheinlichkeit weitere Angebote in Anspruch nehmen oder das Unternehmen weiterempfehlen. Eine hohe Kundenzufriedenheit erreichen Unternehmen dann, wenn die Produkte und Dienstleistungen die Erwartungen der Kunden erfüllen oder sogar übertreffen.

Daher müssen Unternehmer nach einem Kaufabschluss mit ihren Kunden in Kontakt bleiben und mit ihnen kommunizieren. So können Probleme oder Missverständnisse durch Kundenmanagement systematisch entdeckt und behoben werden.

Wenn die Kunden dagegen mit negativen Erfahrungen alleine gelassen werden, dann ist das eine tickende Zeitbombe für die Kundenzufriedenheit. Denn unzufriedene Kunden äußern ihre Erfahrungen gegenüber anderen Menschen viel öfter als zufriedene Kunden.

Unternehmen sollten daher aktiv nach der Zufriedenheit ihrer Kunden fragen. Eine gängige Kennziffer im Kundenmanagement ist zum Beispiel der Net Promoter Score. Zur Ermittlung dieser Kennziffer werden die Kunden befragt, wie hoch die Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 1 bis 10 wäre, dass sie das Unternehmen bzw. das Produkt weiterempfehlen würden.

Dabei gelten Antworten bis 6 als negativ und Antworten ab 9 als positiv. So lassen sich bei einer regelmäßigen Messung Veränderungen feststellen. Außerdem können Unternehmen in der Folge analysieren, was die aktiven Promoter vom Rest der Kunden unterscheidet und daraus Schlussfolgerungen ableiten und Prozesse optimieren.

Ein weiterer wichtiger Ansatz zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ist es, die Gründe für Kundenabwanderungen zu erfassen.

Kundenbindung

Neukunden sollen durch Kundenmanagement immer ans Unternehmen gebunden werden, damit sie zu Stammkunden werden. Die Kundenbindung ist also als eine möglichst lange geschäftliche Beziehung zwischen Unternehmen und den Kunden zu verstehen. Eine solche Kundenbindung kann hauptsächlich durch drei Effekte entstehen: technische, juristische oder psychologische.

Eine Kundenbindung durch technische Effekte erfolgt dabei durch das eingesetzte oder vermittelte Know-how. Bei dieser Bindungsart entsteht eine gewisse Abhängigkeit. So ist es für Kunden beispielsweise mit Kosten verbunden, die Software für eine betriebliche Anwendung zu wechseln.

Juristische Effekte dagegen führen aufgrund von Verträgen zu einer längeren Kundenbindung. Nach dem Ablauf der Vertragslaufzeit muss das Unternehmen den Kunden aber immer wieder von seinem Angebot überzeugen.

Bei der psychologischen Kundenbindung sind Kunden vom Wert des Angebots und des Unternehmens überzeugt, sodass sie keinen Anreiz haben, sich mit anderen Angeboten auseinanderzusetzen. Herausragende Qualität und kundenfreundlicher Service sind die wichtigsten Voraussetzungen für eine lange Kundenbindung innerhalb des Kundenmanagements.

Kundenmanagement durch den Kundenwert

Unternehmen haben das Ziel durch Kundenmanagement, den Kundenwert zu maximieren. Der Kundenwert ist von den Kosten für die Kundengewinnung und die Betreuung sowie vom gesamten Auftragsvolumen eines Kunden abhängig. Im Kundenmanagement nutzt man häufig den Customer-Lifetime-Value, der aber nur ein Durchschnittswert und eine Vorhersage ist.

Für eine Differenzierung können Unternehmen eine Kundensegmentierung vornehmen. Anhand von speziellen Daten wird die Kundschaft dann in verschiedene Klassen A, B oder C unterteilt, wobei A-Kunden einen höheren Customer-Lifetime-Value besitzen und Unternehmen daher mehr in die Akquise und Betreuung dieser Kunden investieren können.

Für Unternehmen ist es je nach Branche und Zielgruppe wichtig, die richtigen Kunden für sich zu gewinnen, die Kunden optimal zu betreuen und das Angebot kundenbezogen zu entwickeln. Darüber hinaus sollten Unternehmen die Margen ihrer Angebote regelmäßig überprüfen und margenschwache Angebote einstellen. Außerdem können Unternehmen Bestandskunden mit neuen passgenauen Angeboten regelmäßig umwerben, um den tatsächlichen Kundenwert zu erhöhen.

Die Basis für langfristige Kundenbeziehungen

Wenn Unternehmen kein funktionierendes Kundenmanagement besitzen, verschenken sie viel Ertrags- und Entwicklungspotenzial. Denn auch schon bei einer geringen Anzahl von Kunden ist das Kundenmanagement komplex und aufwendig. Mit einer professionellen CRM-Software werden Kundendaten gesammelt und das Kundenverhalten an jedem Berührungspunkt ausgewertet. Die Unternehmen müssen dann daraus die notwendigen Maßnahmen für eine optimale Gestaltung des Kundenmanagements ableiten.