Samuel AltersbergerUnter einer Kundensegmentierung wird die Aufteilung von Kunden auf Basis bestimmter kaufrelevanter Merkmale in einzelne homogene Käufergruppen (sogenannte Segmente) verstanden. Mithilfe einer Kundensegmentierung lassen sich somit untereinander abgrenzbare Käufergruppen definieren. Die Kunden in den jeweiligen Segmenten zeichnen sich durch ähnliche Interessen und Kaufverhaltensweisen aus.
Die Größe von Kundensegmenten ist abhängig von der Größe, dem Markt und sonstigen Besonderheiten eines Unternehmens. Im Allgemeinen definieren größere Unternehmen auch größere Kundensegmente mit einer höheren Anzahl an Käufern.
Warum ist die Kundensegmentierung so wichtig?
Eine Kundensegmentierung hilft Unternehmen jeder Branche und jeder Größenordnung dabei, ihre Kunden besser zu verstehen. Je mehr ein Unternehmen über seine Kunden weiß, desto gezielter kann es diese mit Marketingmaßnahmen ansprechen. Durch die Einteilung von Kunden in einzelne Segmente sind Unternehmen in der Lage, die segmentspezifischen Eigenschaften und Bedürfnisse der Kunden genau zu adressieren.
Folglich ist die Kundensegmentierung nicht nur ein entscheidender Faktor für eine bessere Kundenorientierung, sondern verringert auch Streuverluste im Marketing signifikant. Kunden, deren individuelle Bedürfnisse gezielt angesprochen werden, sind eher bereit, einen Kauf zu tätigen und langfristig loyale Käufer zu werden.
Was ist der Unterschied zwischen Kunden- und Marktsegmentierung?
Häufig begehen Unternehmen den Fehler, die Kunden- und Marktsegmentierung in einen Topf zu werfen. Diese beiden Arten der Segmentierung unterscheiden sich jedoch grundsätzlich voneinander. Bei der Marktsegmentierung geht es darum, den für das Unternehmen relevanten Markt zu definieren. Dabei werden alle bestehenden, ehemaligen und potenziellen Kunden miteinbezogen. Der definierte Markt kann in einem nächsten Schritt nach bestimmten Kriterien (z.B. der Preis) in weitere Teilmärkte unterteilt werden.
Die Kundensegmentierung folgt immer auf die Marktsegmentierung. Erst wenn ein Unternehmen weiß, in welchem Markt es tätig ist bzw. sein möchte, kann es seine Kunden segmentieren. Im Gegensatz zur Marktsegmentierung konzentriert sich die Kundensegmentierung ausschließlich auf den bestehenden Kundenstamm.
Welche Arten der Kundensegmentierung gibt es?
Generell gibt es zwei Arten der Kundensegmentierung: Die eindimensionale und die mehrdimensionale. Während bei einer eindimensionalen Kundensegmentierung nur ein einziges Merkmal für die Abgrenzung der Kundengruppen verwendet wird, werden bei der mehrdimensionalen Segmentierung mehrere Faktoren herangezogen. Das macht die mehrdimensionale Kundensegmentierung deutlich komplexer.
Eindimensionale Kundensegmentierung
Durch die Unterteilung nach nur einem Kriterium (z.B. dem Umsatz) lässt sich die eindimensionale Kundensegmentierung in der Regel sehr schnell und einfach durchführen. Der Nachteil der eindimensionalen Variante ist jedoch, dass dadurch keine homogenen Kundengruppen entstehen. Denn innerhalb der Gruppen unterscheiden sich die Kunden in vielen weiteren Merkmalen.
Zu den typischen Ansätzen der eindimensionalen Kundensegmentierung gehören:
- ABC-Analyse: Mit Hilfe dieser weit verbreiteten Methode werden Kunden auf Grundlage ihres Umsatzes in A (sehr wichtige), B (wichtige) und C (weniger wichtige) Kunden eingeteilt.
- Analyse der Kaufhäufigkeit: Auch mit dieser Methode werden Kunden in drei Gruppen unterteilt: Stammkunden, Gelegenheitskäufer und Einmalkäufer.
- Analyse des Kaufvolumens pro Kaufakt: Mit dieser Analyse bestimmen Unternehmen den durchschnittlichen Wert des Warenkorbs bei einem Einkauf. So werden Kunden mit einem hohen und einem geringen Kaufvolumen pro Einkauf unterschieden.
- Analyse der Verwendungsintensität: Mit dieser Methode wird bestimmt, wie häufig Kunden ein Produkt einsetzen. Für gewöhnlich werden die beiden Gruppen der „Heavy User“ und der „Light User“ unterschieden.
Mehrdimensionale Kundensegmentierung
Bei der multivariaten Kundensegmentierung werden mehrere Kundenmerkmale gleichzeitig herangezogen, wodurch Kundengruppen entstehen, die in ihren Eigenschaften relativ homogen sind und sich dadurch von anderen Gruppen (mehr oder weniger) deutlich abgrenzen lassen.
Folgende Analysemethoden werden häufig zur mehrdimensionalen Kundensegmentierung eingesetzt:
- Faktorenanalyse: Diese Methode filtert wichtige Faktoren (sogenannte Supervariablen) aus allen Merkmalen heraus.
- Multidimensionale Skalierung: Bei dieser, auch Ähnlichkeitsstrukturanalyse genannten Methode, ordnet man Kundengruppen in einer Matrix so an, dass deren Abstände zueinander Aufschluss über die Ähnlichkeit der Gruppen geben.
- Diskriminanzanalyse: Hier werden Kunden in Gruppen unterteilt, indem durch eine sogenannte „Diskriminanzfunktion“ Gruppen auf signifikante Unterscheidungen ihrer Merkmale geprüft werden.
- Conjoint-Analyse: Mithilfe dieser häufig eingesetzten Methode werden bestimmte Präferenzen von Kunden hinsichtlich eines Produktes herausgefiltert.
Welche Merkmale eignen sich für die Segmentierung?
Die Liste der für eine Kundensegmentierung einsetzbaren Kriterien ist lang. Je nach Branche, Produktspektrum und Größe kann sie bei Unternehmen sehr unterschiedlich ausfallen. Die am häufigsten bei der Kundensegmentierung im B2C-Bereich zur Anwendung kommenden Merkmale sind:
- Demografische Merkmale, z.B. Alter und Geschlecht
- Geographische Merkmale, z.B. Wohnland und Wohnort
- Sozioökonomische Merkmale, z.B. Einkommen und Bildungsniveau
- Verhaltensmerkmale, z.B. Kauffrequenz und Umsatz
Da bei Geschäftskunden häufig andere Kaufkriterien eine Rolle spielen als bei Privatkunden, wendet man bei der Kundensegmentierung im B2B-Bereich oftmals alternative Kriterien an. Dazu zählen:
- Unternehmensmerkmale, z.B. Branche und Größe
- Operative Merkmale, z.B. Technologien und Knowhow
- Situative Merkmale, z.B. Auftragsvolumen und Dringlichkeit
Ana Karen Jimenez
