Lead Management – durch den Sales Funnel zum Erfolg

Das Lead Management macht den am Produkt oder der Dienstleistung Interessierten zum potenziellen Kunden und Käufer. Von der unternehmerischen Einordnung her ist Lead Management die Station zwischen Marketing und Vertrieb.

Aus dem zunächst eher anonymen Interessierten wird ein Kontakt. Er durchläuft innerhalb des Sales Funnel, zu Deutsch Verkaufstrichter mehrere Phasen, bis aus ihm ein letztlich ernsthafter Kunde wird. Dessen Bereitschaft zeigt sich dadurch, dass das Lead seine Kontaktdaten hinter- oder überlässt. Das professionelle Lead Management hat somit letztendlich immer den gesamten Sales Funnel im Blick.

Der Lead Management Prozess in sechs Schritten

Verstehen und identifizieren

Als Erstes wird der potenzielle Kunden- und Käuferkreis identifiziert – Stichwort: welche Personas kommen infrage. Dies bedeutet sich intensiv mit dem Käufertypus zu beschäftigen, ihn kennenzulernen. Wo ist der Kunde online und offline unterwegs, was sind seine bevorzugten Interessen, Kontakte, Wünsche beziehungsweise Bedürfnisse, und wo ordnet er sich innerhalb der Gesellschaft ein.

Anders formuliert: Das Lead muss für ein effektives Lead Management als Zielgruppe regelrecht durchleuchtet werden. Und – wie ist das Lead aufmerksam geworden. War es beispielsweise die Homepage oder eines der sozialen Medien?

Generieren und Informationen sammeln

Sobald das Lead und seine Herkunft identifiziert sind, beginnt das Tracking mit eigenen Inhalten. Dazu bietet sich hochwertiger Content an – vom Whitepaper über Webinar und Newsletter bis zum Kontaktformular zur Leaderfassung. Jede Information, auch als Randnotiz, ist wichtig und ist zu erfassen. Im Grunde genommen ist die Leadsammlung wie ein Kunden- oder Kontaktdossier.

Zur besseren Identifikation des Leads helfen Tracking Token, die eigenen Links in den sozialen Medien oder in der E-Mail hinzugefügt werden. Mit Analysetools lässt sich beim Lead Management nachverfolgen und nachvollziehen, auf welchem Pfad das Lead den Weg zur Website oder zum Blog gefunden hat. Daraus wiederum lassen sich Lieblingscontent, Interessen und Bedürfnisse des Leads ablesen.

Leadbewertung

Lead Management und Lead-Scoring, also die Lead Bewertung gehören eng zusammen. Scoring-Faktoren sind vorzugsweise standardisierte und individuelle Verhaltensweisen sowie jegliche demografischen Informationen. Der Score respektive das Scoring wird in Punkten oder in Prozenten definiert.

Dieses Scoring-Schema ist die Grundlage für den weiteren Scoring-Prozess innerhalb des Sales Funnel. Telefonate lassen sich nach bestimmten Kriterien priorisieren, ebenso wie andere Kontaktmöglichkeiten und Aktivitäten. So ergibt sich ein klar definierbares Arbeitskonzept, an das sich alle Beteiligten halten sollten.

Beziehungs- und Kontaktpflege

Die Weitergabe von Leads an den hausinternen oder externen Vertrieb will wohlüberlegt sein. An dieser Stelle muss, bildlich gesprochen, die Spreu vom Weizen getrennt werden. Der Vertrieb arbeitet absolut erfolgsorientiert – jedes Lead, das nicht zum Verkaufserfolg führt, ist wie eine gezogene Niete, die Zeit, Geld und Stress kostet.

Zu prüfen und zu überlegen sind in diesem Stadium des Lead Managements alle Möglichkeiten innerhalb des Sales Funnel, um das Lead – noch – enger zu binden, zu interessieren bis hin zu begeistern. Das geht am besten über den Bindungsaufbau – Stichwort: Sonderangebot, individueller Vorzugsrabatt, Permanenz und Konstanz im Kontakt, ohne aufdringlich zu werden. Gefragt sind Fingerspitzengefühl, Empathie sowie Menschenkenntnis.

Lead-Weiterreichung an den Vertrieb

Nun ist es so weit: Das Lead wird an den Vertrieb weitergereicht mit der Maßgabe einer positiven Bereitschaft beispielsweise zum Verkaufsgespräch. Der Lead-Score ist an diesem Punkt im Lead Management wie ein Kompass zur Einschätzung der Erfolgsaussicht.

Dem Vertriebsteam bleibt es unbenommen, ergänzend zu recherchieren, um die Identität des Leads zu komplettieren – je mehr Informationen, umso besser und aussichtsreicher. Zu denen gehören neben dem Produkt und der Dienstleistung wichtige Entscheidungsträger oder die Unternehmensstruktur mit Rechtsform und Börsennotierung nebst Umsatzmodell.

Erfassen, messen und bewerten

Die Evaluierung des Leads gemeinsam mit dem Vertrieb bietet die Möglichkeit, das bestehende Lead-Scoring zu modifizieren und zu verfeinern. Innerhalb des Sales Funnel muss alles was das Lead betrifft verarbeitet werden. Der gesamte Verkaufszyklus wird erfasst, gemessen und insgesamt bewertet. Daran misst sich sowohl die Performance des Vertriebs als auch die von Marketing und Lead Management. An diesem Punkt wird gegenseitig kritisiert und bestenfalls gelobt.

Resümee – Mit der richtigen Software optimieren

Nur mit einer individualisierten All-in-One-Software lassen sich Lead Management und Sales Funnel erfolgversprechend gestalten. Der Verkaufstrichter ist ein agiles Tool. Gehandelt und entschieden wird ressortübergreifend. Im Idealfall wird der Verkaufserfolg allen Beteiligten innerhalb des Sales Funnel zugeschrieben – allerdings auch ein Misserfolg.

Lead Management ist für ein Höchstmaß an Digitalisierung und Automatisierung bestens geeignet – Stichwort: Lead-Scoring mit dem optimalen Algorithmus.